Callar también comunica: el silencio de las empresas no es neutral

Hoy en día, se espera que las empresas declaren abiertamente sus compromisos. Esto sucede en espacios públicos donde se debaten asuntos controvertidos, como la sostenibilidad, los derechos de género o los conflictos raciales, pero también cuando existe una preocupación general sobre cómo operan las empresas. En ese tipo de situaciones, es frecuente que diversos agentes participen en debates sobre cuáles son, o deberían ser, los compromisos de una o varias empresas.

Muchos estudios sobre responsabilidad social corporativa han explorado cómo las empresas gestionan su discurso público sobre sus compromisos. Un grupo amplio de esos trabajos argumentan que el discurso corporativo compromete a la organización que lo enuncia a actuar de una cierta manera (enfoque aspiracional), en la medida en que genera presiones hacia la empresa desde sus partes interesadas o stakeholders (empleados, clientes, proveedores y la propia sociedad) para que sus acciones estén a la altura de sus palabras.

Sin embargo, al centrarse solo en los elementos verbales de la comunicación, estas investigaciones tienden a ignorar un hecho frecuente: las empresas a menudo guardan silencio sobre sus compromisos con la finalidad de evitar el escrutinio y la presión de sus stakeholders. Es lo que se conoce como silencio estratégico.

Ambas perspectivas (el enfoque aspiracional y el silencio estratégico) parten de una misma premisa: el discurso corporativo compromete, mientras que el silencio (como ausencia de discurso) no. Pero también el silencio puede generar dinámicas de compromiso: cuando los stakeholders esperan que una empresa declare su posición sobre un asunto, su silencio puede convertirse en objeto de controversia.

Este tipo de silencio puede darse como un acto deliberado (una empresa decide no hablar sobre sus compromisos en relación a un asunto) o involuntario (la organización simplemente no habla, sin que haya mediado para ello ninguna decisión consciente). No obstante, la fuerza comunicativa de este silencio no depende de la intención que tenía la empresa, sino de las operaciones de resignificación que los stakeholders hagan sobre ese silencio.

El silencio corporativo (ya sea voluntario o inconsciente) no funciona como una ausencia neutral de mensaje, sino como un signo que otros pueden interpretar de diversas maneras para construir narrativas divergentes sobre los compromisos de la empresa.

Cuando el silencio opera contra la empresa

En diciembre de 2023, Zara retiraba una campaña publicitaria de su página web y su aplicación. Las imágenes mostraban a una modelo vistiendo prendas de la marca entre maniquíes sin extremidades, estatuas envueltas en telas blancas y escombros. Miles de personas vieron en esas imágenes una alusión a los cuerpos amortajados de Gaza, y el boicot a la marca se viralizó de inmediato. La empresa eliminó la campaña y respondió con un breve comunicado en Instagram en el que lamentaba el malentendido y explicaba que algunas personas habían visto en esas imágenes algo muy alejado de lo que se pretendía.

Llamar a eso un malentendido presupone que había un sentido correcto que muchas personas no supieron leer. Pero otra interpretación es posible: nadie leyó mal esa campaña. Simplemente, ante la falta de una comunicación inequívoca, los que vieron esas imágenes les dieron el significado que les pareció más plausible.

Tres lecturas de un mismo silencio

Inditex retiró las imágenes pero no se pronunció sobre el conflicto de Gaza. Si para algunos ese silencio implicaba complicidad, desde el sector de la comunicación corporativa se le dio una lectura muy distinta: una empresa que está presente en decenas de mercados corre el riesgo de dañar la confianza de sus stakeholders si toma una clara posición sobre ciertas controversias, por lo que el silencio puede ser la alternativa más razonable. Otros, en cambio, solo vieron cálculo comercial: no perder clientes en ninguno de los bandos implicados.

Ninguna de esas lecturas procede de la empresa. Las tres toman su silencio como un signo para hablar en su nombre y explicar qué la motiva.

Silencios que comprometen

El caso de Zara no es una excepción. Cada vez más empresas llegan a la conclusión de que, ante un asunto socialmente controvertido, lo prudente es guardar silencio. El razonamiento parece sólido: si hablar puede llegar a comprometer y el silencio es lo contrario de hablar, quien calla no puede ser acusado de incumplir nada. Pero ese razonamiento descansa sobre una premisa que debemos examinar: da por hecho que el silencio es un espacio vacío, donde no hay ni ocurre nada. Y eso ignora un fenómeno muy frecuente en la comunicación: los silencios también tienen significado.

El silencio y el habla suelen definirse en relación mutua, como polos opuestos: el habla goza de primacía en esta dicotomía, mientras que el silencio se percibe negativamente, como una ausencia que nada significa.

Llegamos así a una conclusión contraintuitiva. Cuando una empresa habla, pone un conjunto de signos a disposición de otros: unas palabras concretas que acotan las interpretaciones posibles. Pero el silencio no pone nada sobre la mesa y sin nada materializado, el abanico de lecturas se abre más allá de lo que cualquier empresa puede gestionar.

Así, una falta de declaraciones puede pasar inadvertida o puede leerse con significados diferentes, que generen presiones en direcciones opuestas. Es lo que en un estudio reciente he llamado “silencio comisivo corporativo”.

Callar no implica quedarse fuera de la conversación

Esta dinámica afecta a todo tipo de controversias organizativas. Tras el apagón ibérico del 28 de abril de 2025, Red Eléctrica pasó semanas sin ofrecer una explicación concluyente. Ese intervalo, sin embargo, no quedó vacío. Se llenó de hipótesis incompatibles entre sí: ciberataque, exceso de renovables, incumplimiento de las eléctricas privadas, fallo del operador… En este caso, un operador técnico, sin causa política que defender, atravesó el mismo proceso de resignificaciones que una empresa de moda.

En el contexto europeo, el endurecimiento de la normativa sobre alegaciones ambientales ha llevado a muchas empresas a dejar de comunicar sus avances en sostenibilidad por temor a que sean leídos como greenwashing. Pero ese silencio tampoco queda sin consecuencias. En muchas ocasiones, consumidores, inversores y entidades no empresariales lo han llenado con la interpretación más disponible: la de que esas empresas han abandonado sus compromisos con la sostenibilidad.

La lección no es que las empresas deban hablar siempre, con la máxima claridad y sobre todos los asuntos. Ninguna puede hacerlo, y la mayoría de sus silencios no les generan problema alguno. La lección es otra: callar no equivale siempre a quedarse fuera de la conversación. A menudo significa entrar en ella cediendo a otros un espacio semiótico para que hablen en su nombre.

José María López de Pedro no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.